Lo abbiamo già sentito: “Questo prodotto è ecologico e sostenibile“. Ma è davvero così? Oggi parleremo di un fenomeno che è ormai purtroppo piuttosto diffuso, ovvero quello del “greenwashing“, traducibile in italiano con lavaggio ecologico.
Cosa è il greenwashing?
Il termine “greenwashing” si riferisce alla pratica di promuovere un’immagine di sostenibilità e responsabilità ambientale da parte di un’azienda o di un’organizzazione, anche quando le azioni e politiche non corrispondono effettivamente a tali principi. Il greenwashing può essere finalizzato semplicemente al marketing o alle pubbliche relazioni, ma in alcuni casi può essere persino un tentativo di mascherare o minimizzare l’impatto ambientale negativo della stessa attività o prodotto. Questo tipo di tecnica è purtroppo molto dannosa e subdola in quanto colpisce in particolare coloro che stanno sviluppando una sensibilità sul tema ambientale e magari stanno facendo sforzi per essere più sostenibili.
I metodi del greenwashing
Siamo bombardati quotidianamente dai media di suggerimenti all’acquisto che fanno leva sui cosiddetti selling points o argomenti di vendita, come qualità, prezzo, accessibilità, o anche sui sentimenti e le emozioni, come la paura, il senso di rivalsa, la gioia etc. In questo mix, si trovano spesso riferimenti alla sostenibilità ambientale… chi non vorrebbe aiutare il Pianeta? Chi non vorrebbe proteggere animali, piante e il futuro delle prossime generazioni?
Purtroppo, dove di sostenibilità ambientale ce ne è poca, basta crearla a parole tramite comunicazioni tanto efficaci quanto fumose e prive di contenuti. Ad esempio, giusto per capirci, un’azienda di produzione di energia può sottolineare l’installazione di pannelli solari sul tetto del suo ufficio aziendale, ma trascurare di menzionare l’inquinamento generato dalle sue centrali a carbone.
Se dovessimo creare un prontuario di greenwashing per l’azienda Cattivoni Spa ecco alcune indicazioni pronte all’uso (da leggere ovviamente in chiave ironica):
- Sostieni di essere green (anche se non lo sei) ma fallo usando dichiarazioni generiche: utilizza termini come “ecologico”, “green” o “sostenibile” più che puoi senza fornire dettagli specifici o verificabili su come ti impegni per raggiungere tali obiettivi. Ad esempio, scrivi che il tuo prodotto è “amico dell’ambiente” senza fornire alcun altro dettaglio. Chi andrà a controllare?
- Utilizza simboli o etichette ecologiche fuorvianti: utilizza simboli o etichette che sembrano indicare una certificazione o un marchio di approvazione ambientale, ma che in realtà sono frutto di una tua autodichiarazione o peggio non hanno alcun fondamento. Ricordiamoci che l’uso di alcuni simboli non è normato!
- Esagera i benefici ambientali, anche se sono pochi o limitati o irrilevanti: enfatizza i benefici ambientali dei tuoi prodotti o attività, senza fornire evidenze concrete o supporto scientifico. Bonus se distogli l’attenzione dai (grandi) problemi ambientali che causi
- Non guardare solo ai prodotti, fai greenwashing anche delle pratiche aziendali: spingiti oltre e adotta politiche aziendali solo superficialmente sostenibili senza apportare cambiamenti sostanziali alla tua attività principale. Ne gioverà il tuo portafogli e potrai dirlo ad ogni occasione e comunicato stampa!
Un esempio
Visto che parliamo di plastica, un esempio di greenwashing fra i tanti è quello di cui è accusata l’azienda Nestlè. Nestlè è stata infatti accusata di pubblicità ingannevole da un gruppo ambientalista Canadese, perché pubblicizza i suoi brand di acqua come sostenibili in quanto le bottiglie sono fatte di PET, che è 100% riciclabile. Ovviamente si tralascia che solamente una quota minoritaria delle bottiglie viene effettivamente riciclata e la maggior parte invece finisce incenerita, dispersa o in discarica.
Come combattere il greenwashing
Il greenwashing è insidioso e complicato da combattere, perché obbliga il consumatore a fare un passo indietro rispetto al rapporto di fiducia produttore-consumatore. Valutare se un prodotto è green o solo dipinto può essere estenuante, sicuramente richiede un certo grado di consapevolezza, di impegno e anche di tempo. Le aziende che fanno questo tipo di comunicazione contano proprio sulla nostra inerzia che ci porta spesso a “spegnere il cervello” e rifiutare compiti addizionali.
Quello che consigliamo in generale è innanzitutto di rimanere vigili nel momento in cui vengono fatte affermazioni poco circostanziate o generiche. In secondo luogo, è bene essere consapevoli della forza della comunicazione: accostare immagini di foreste, oceani o fiori ai prodotti non li rende automaticamente green.
Inoltre, sono sicuramente da preferire certificazioni di terze parti rispetto ad autocertificazioni, tanto meglio se guardano all’intero ciclo di vita di un prodotto: ad esempio se lo smaltimento di un prodotto è sostenibile, non è detto che lo sia la sua produzione o viceversa. Cercate di ricreare il rapporto di fiducia verso i produttori dei vostri prodotti di consumo che usate più spesso tramite ricerche mirate.
Infine, teniamo sempre a mente che l’azione più green è NON COMPRARE e RIDURRE IL CONSUMO.
E’ il solo “washing”?
Assolutamente no, il greenwashing è solamente una versione focalizzata sul tema sostenibilità del cosiddetto whitewashing. Questo “sbiancamento” è in senso più ampio l’associarsi ad azioni o valori positivi al fine di nascondere aspetti meno gradevoli.
Un altro termine utilizzato è il bluewashing, che a seconda delle interpretazioni è un insieme di pratiche di whitewashing focalizzate su questioni sociali (ad esempio delle condizioni di lavoro o della responsabilità sociale) oppure focalizzate sulla risorsa dell’acqua, ovvero mari e oceani.
In realtà ce ne sono molti altri, pinkwashing, artwashing, rainbowashing… insomma, bisogna stare attenti perché il rischio reale di essere manipolati c’è, eccome.
Cosa ricordare
Il greenwashing è la pratica di promuovere un’immagine di sostenibilità e responsabilità ambientale da parte di un’azienda o di un’organizzazione, anche quando le azioni e politiche non corrispondono effettivamente a tali principi . E’ una pratica critica perché può ingannare i consumatori e danneggiare la fiducia nelle aziende che effettivamente si impegnano in pratiche sostenibili. È importante per i consumatori e le organizzazioni rimanere vigili e fare ricerche approfondite per identificare le reali politiche e azioni ambientali di un’azienda prima di fare scelte d’acquisto o di collaborazione.
Ulteriori informazioni
Greenwashing spiegato (in inglese, esterno): qui
Nestlè e il caso del greenwashing (in inglese): qui
